Gıda Endüstrisinin Pazarlama Yöntemleri

Pınar Kaftancıoğlu

gida-endustrisinin-pazarlama-yontemleri-i

Gözümün önünde yıllar öncesinden bir görüntü; biraz kurcaladığınızda sizin hafızanızda da canlanacağından eminim.

Sevgili Uğur Dündar’ın Arena programını yaptığı, programda da gıda terörü, hijyen gibi konuları işlediği yıllar… Meşhur baskınlardan biri için bir köye gidiliyor sanırım ancak bir yerlerden haber uçmuş ki köye, kamera açılır açılmaz kadraja giren bir traktör, traktörün üzerinde bir şoför, şoförün kafasında bir bone… Adamın “Siz bir yerlerden haber mi aldınız geleceğimizi?” diye soran kameramana “Yok biz traktörü hep bone takarak süreriz” deyişi… Gülerken gözümden yaş gelmişti ki şimdi o kaydı bulsam yine aynısı olur. Mutlaka bir yerlerde vardır 🙂

O yıllar “Bayram öncesi ekipler denetim yaptı” yılları idi. Hâlâ da sürüyordur belki de, ben çok denk gelmiyorum. İşte, fırınlarda kara böcek görüntüleri, yerlerde dolanan fareler, tencerelerden fırlayan her çeşit mahlukat falan…

Kırmızı bant üzerinde kocaman “Az sonra…” yazısı akıyor. Halktan birkaç röportaj… Kamerayı karşısında görünce don paça kaçan çalışanlar, eşofmanıyla içeriden fırlayıp “Kapat şunu kardeşim” diyen işletme sahibi… Televizyon karşısında “Cık, cık, cık…” diye alaturka helanın tiksindirici görüntülerini görüyoruz ediyoruz da esasında bunlar masum görüntüler imiş; şimdilerde anlıyorum.

8 TL’ye kıymalı pide satan, üstelik bunu benzin gibi çok pahalı bir sıvıyı yakarak evinize kadar getiren öz hakiki pide salonunun arka tarafında neler olduğunu tahmin etmek ortalama bir zeka ile mümkünsüz değil. Ha, almak isteyen olursa o da kendi bileceği bir iş. Bu tarz bir arka görsellik ön plana da muhakkak az çok yansıyordur.

Ama dedim ya, bu masum… Dükkanın demirbaş sıçanı ile göz göze geldiğinizde “Korkma abla, onun adı Muammer” diyen küçük esnafta hiç değilse sinsi bir kurnazlık yok. Tehlike büyükte… Tuzak da öyle…

Birileri GDO’lu mısır satıp deveyi hamutuyla götürmek istiyor diyelim. Oysa diğerinin, yani yerel ve bozulmamış mısırın piyasadaki oranı rakamsal olarak binde beş filandır. İşte neyse, gümrük birlikleri, paranın dayanılmaz çekiciliği filan derken biri çıkıyor, bu işe soyunuyor. Milli duygular ve devlet erkanından kimi isimlerin dolaylı ya da doğrudan bu işin içine girdiği anda çarklar dönmeye başlıyor. Hop, mısır ithalatı kılıfına uyduruluyor. Dünyada üzerinde kıyametlerin koptuğu Pioner 1507 mısır tohumu mesela, tavukçuların ve yemcilerin talebi ile “hayvan yemi” olarak ithalat onayı alıyor. Sonra ne oluyor?

Şu oluyor: Tohumunun girişi ve dikimi onaylanan bu tür, eğer şeklini şemalını biliyorsanız bir anda, her yerde karşınıza çıkmaya başlıyor. Sahilde gezinirken mısır alıyorsunuz ya haşlanmış, bilin ki bundan. Köz mısır da bundan, AVM’lerde kokusu üç kat yukarıdan bile duyulsun diye içine bir de kimyasal eklenmiş bardak mısır da bundan. “Ben bunu zaten biliyorum, yemiyorum, oğlanı da uzak tutuyorum” mu dediniz? Maalesef yanıldınız.

gida-endustrisinin-pazarlama-yontemleri-ii

Bu mısır, oluyor size şurup, şerbet… Baklavasından şekerlemesine, helvasından dondurmasına, kompostosundan meyve suyuna, gofretinden bisküvisine, her yere ama her yere giriyor. Vita tenekeleri vardı ya hani çocukluğunuzda, onlar gibi tenekelerde internetten bile sipariş edebilirsiniz. En beğendiğiniz restoranın mutfağına, en çok güvendiğiniz fırının imalathanesine girin, karşınızda göreceksiniz.

Potansiyel müşterileri “bilinçli” ve “bilinçsiz” diye ikiye ayırdı gıda sektörü. İkinci grup için çok bir şey yapmalarına gerek yok… AVM koridorunda eline bir poşet alıp kıvrım kıvrım jelibonları kürekle dolduranlar ya da marshmellowlu cookie tabağını kahve kupası yanına koyup #instafood fotoğrafı çekenler filan… Bu zaten ayrı bir grup. Biz diyoruz ki “Bilinçliyiz.” Hatta kendimize o kadar kıymet veriyoruz ki intolerans (hassasiyet) testlerine giriyoruz, alkali-baz diyetleri yapıyoruz, eve teslim diyet menüleriyle sağlığı yemeye, içmeye çalışıyoruz. Ne oluyor? Psikolojik manipülasyonun hedef kitlesi oluyoruz.

Glüten intoleransımız olduğu söyleniyor ve GDO’lu mısıra yönlendiriliyoruz. GDO’lu pirinçten, soyadan imal edilmiş havalı ürünlere, ekmeklere, atıştırmalıklara yönlendiriliyoruz. Kaş yapayım diyoruz, göz çıkarıyoruz. Bu oldukça uzun bir konu, yakında bütün detayları ile yazacağım; Yöntem 1 olarak kalsın şimdilik.

Yöntem 2: Kanaat önderlerini, kabile liderlerini kullanmak… Blog’u çok okunan, Instagram’ında ya da Twitter’ında asgari dört hane ve dengi takipçi bulunduran, “Ben bunu paraya çevireyim” diyen ama ahlak, vicdan süzgeçlerini kullanmayan bir grup insanı topluyorlar, cep harçlıklarını verip fabrikalarına davet ediyorlar. Fabrikada yakışıklı bir İtalyan müdür bir şeyler anlatıyor, grup ağzı açık şekilde müdürü izliyor, etkinliği takip eden 48 saat içinde her biri palm yağının ne kadar masum olduğunu yazıyor. “Niye masum?” sorusunun cevabı; “İtalyan müdür çok yakışıklı ve üstüne üstlük para aldık…” “Anlıyorum o halde…” diyorsunuz.

O da mı olmadı? Yöntem 3 kostümlü kabare… Kostüm ne? Beyaz önlük!

Böyle ütülü, kolalı, jilet gibi beyaz önlüğü ile kamera karşısına geçen bir uzman… Arka fonda yine güven duygusu aşılayan renk tonları… Şık bir yaka kartı, saçlar fönlü; sarı, mavi paraflaşlar patlayınca Avrupai bir hava da giriyor işin içine, sonra yaz altına ne yazarsan… Kanola yağı çok iyi yağdır. Margarin kalp dostudur. Ucuz ve güvenilir proteinin kaynağı endüstriyel tavuktur. Boyalı yoğurt yedirirseniz sizin çocuk hem uzar hem akıllanır; artık ne denk gelirse…

Toplaşıp da endüstriyel üretim merkezlerine giden, yemekhaneden canlı yayın yapan diyetisyenleri mesleğin yüz karaları diye ayırmak çok da yanlış olmaz sanıyorum. Doktorluk kutsal bir meslektir; diyetisyenlik, evet, saygı duyulan bir unvandır, kabul. Fakat her mesleğin içinde “insan faktörü” vardır. Her mesleki zümrede iyi insan olduğu kadar kötü insan, ahlaklı insan olduğu kadar ahlak yoksunu insan vardır. Kalemini, bilgisini, diplomasını satmayanlara selam olsun diyeyim; bir sonrakine geçeyim.

gida-endustrisinin-pazarlama-yontemleri-iii

Sorulara cevaplar… Bunun adı Yöntem 4. Sizler soruyorsunuz, onlar yanıtlıyor. Ama daraltarak yanıtlıyor.

-Bunun içinde tatlandırıcı, koruyucu var mı?

-Yok.

E peki boya var mı? Aroma var mı? Mısır şurubu var mı? Kıvam artırıcı var mı? Sodyum benzoat var mı? E bilmem kaç var mı? Var mı? Var mı? Var mı? Bunlar 40’lı, 50’li formüller… Sadece iki tanesini sorduğunuzda sıcacık, içinizi ısıtan bir yanıt alırsınız. Liste haline getirip tüm kalemleri sormaya kalkarsanız “Ticari itibarı zedelemek” ya da “Haksız rekabet” gibi suçlamalar ile karşılaşırsınız. Örnekler bir değil bin değil… Vallahi yoruluyorum.

Yöntem 5: Bir şeyi saklarken başka bir yanını boyamak. Bu, pazarcıların kullandığı bir yöntem aslında. Evrildi, modern pazarlama literatürüne girdi. Örneğin pazarda en çok vurgulanan şey nedir? Tazeliktir. “Dalından şimdi koptu, tazecik” muhabbetleri… İyi de şimdi koptu, sonra koptu değil ki bizim olayımız. Tohumu nedir? Tarlası nedir? Gübresi nedir? Toprağa herbisit atıldı mı, atılmadı mı? Mantar ve böcekte ilaçlama yapıldı mı? Yapıldı ise ne şekilde yapıldı?

Sorulması gereken asıl sorular gündeme getirilmez ve duyulması istenmeyen yanıtlar halı altına süpürülürken en önemsiz konuyu manşet yaparsın; işin yürür. Baktın hafif tökezledi, ittirerek yürütmeye karar verdin; “kiralık bilenler” vardır yine, onlara gidersin. “Şöyle bir işimiz var” dersin. Gidiş – geliş yol masrafları, artı fatura edeceği ücret, artı harcamalar filan şeklinde anlaşırsın. Gelirler, sizi yazarlar. Önceden hazırlayıp temizlediğiniz mutfağınıza girerler, kulak çubuğu ile filan saçma sapan hijyen testi yaparlar. Ne bileyim analiz yaparmış gibi gözükürler şu bu… Nedense bunların gittikleri yerler hep pek bir temiz çıkar. Bunların işi budur. Sizi överler, para alırlar.

Ezkaza bunların radarına girdiniz ve para karşılığı sizi yazmaları teklifini ret mi ettiniz? İşte o gün, yandığınız gündür. Menfi yazarlar bu kez. “Aman hiç uğraşmayayım, vereyim istediğini düşsün yakamdan” dedirtirler. Yüzlercesinin teklifi ile her an karşı karşıyayım… Hiç tarzım olmadı, “Almayayım kalsın” demekten de hiç çekinmedim. Samimiyetle gelenler, anne gözü ile bakanlar, “Ne alıyorum?” diye merak edenler yeterli bize. Bizim işimiz onlarla… Profesyonellerle işimiz yok.

Yöntem 6: Anneleri Kullanmak.

Anne bloggler’lar… İşte en sevdiğim. Gördüğünü bildiğini vicdan süzgecinden geçirip menfaatsiz paylaşan samimi ve gerçekten amatör kesim, o çok ufak yüzde zaten kendini biliyor… Evrenin kanunu mudur nedir, çoğu da hak ettiği ilgiyi ve değeri bulamıyor. @kurnazanne kesimi var ya hani, “Dur ben şu anneliği güzelce paraya çevireyim” diyenler… İşte onlar çok tutuyor. İş, pazarlama olunca da ilk onlar çağrılıyor.

@bilmemneanne, @şöyleanne, @böyleanne… Ortak yönleri şu: Bebekleri şirin, güzel, genelde de sarışın filan… Başlıyorsunuz bunları takip etmeye; bir gün ıslak mendil görüyorsunuz elinde, öbür gün bir mama markasını övdükçe övüyor, başka gün bir gıda temin keşfine çıkıyor… Aralarda da kocişi ile yırtık jean’ler, stilettolar ve bebek arabaları ile gittiği (vallahi bravo, cidden) bir otel, lansman görüntüleri…

Bir hafta deneme setleri dağıtıyor takipçilerine, öbür hafta “önünden geçerken denediği”, “bir arkadaşının önerdiği” bir şeyleri yerlere göklere sığdıramadan yazıyor. Bunları kolay ayırt edersiniz, samimiyetsizliklerinin kokusu burnunuza burnunuza vurur. “Anne” kavramını, dostça yapılan önerileri kirletirler. Gördüğünüz anda silin gitsin. Kaybolsunlar. Takipçi sayısı üzerinden övünüp dijital pazarlama ajanslarının kapısını çalan bu lüzumsuz kitle yerine anne sütünü öneren, o sütü uzun dönemde nasıl var tutabileceğini hiç üşenmeden anlatan; geleneksel beslenmeyi, markasız çözümleri öneren gerçek anneler değer bulsun. Ayırınız ne olur. Samimiyetsiz anneler sektörünün bir parçası; o pazarlama şirketinden bu sosyal medya ajansına satılıp durulan yüz bin takipçiden biri olmayınız.

Yöntem 7: Tüketici yorumları! Hani şu “Ba – yıl – dııım” yorumları var ya…

Burada grup büyük, kişi başı kazanç küçük… Sosyal medya ajanslarına kayıt olup, gelen iş başına para alıyorlar. “Bakayım kullananlar ne demiş bunun hakkında” aramalarınızda karşınıza çıkıyorlar. Samimi paylaşımcılar elbette var, ancak yüzdeleri her geçen yıl düşüyor. Sosyal medyanın ve sosyal medya pazarlamasının önemi arttıkça yerlerini profesyoneller alıyor. Öyle peşlerinden kitle sürükleyen isimler değiller; daha çok ufak tefek ek gelir elde etmek isteyen üniversite öğrencileri filan bunlar. Siz bir ajansa gidiyorsunuz, diyorsunuz ki “Markam şudur, beni övdürüverin.” “Hay hay efendim” diyorlar, “İlk etapta sitenizde, bloglarda falan 90 – 100 yorum yazdırırız, Instagram’ınıza koyacağınız fotoğrafların altında sizi övdürdükçe övdürürüz, sözlüklerde 10 madde yazdırmanın bedeli şudur, 20 madde isterseniz budur” filan…

Öyle aman aman paralar değil. Her 100 takipçi için 50 TL, her 100 yorum için 300 TL, sözlüklerde madde başına 20 TL… Değişiyordur elbette. Değişmeyen tek şey siz bir metin ya da tema veriyorsunuz, onlar da bunu yapıyorlar. İster kendinizi övdürün, ister rakibinizi yerdirin… “Yerdirin” komutunun genel kurbanlarından biri olarak ben bunların birkaçı ile mahkemeliğim. Öyle şeyler çıktı ki dava dosyasında hayret edersiniz. Önce bir tazminatımı alayım, sonra sofra kurup kurdu kuşu doyurayım; isim isim yayımlayacağım tüm dava kayıtlarını. Eğleneceksiniz 🙂

Yöntem sekiz, yöntem dokuz, yöntem on… Derler ya, yazsam roman olacak. 🙂 Ben birini yazsam ertesi gün bir yenisi çıkacak. En iyisi nelere dikkat edeceğinizi yazayım.

Olayınız daima “içerik” olsun. Ne kadar lezzetli ve şık olduğu kadar nerede yetiştiği, kimin yetiştirdiği olsun. Bir ürün yetiştirmek için tarlanız olması gerekir, o tarlayı çapalayan, ürün toplayan çalışanlarınız olması gerekir. Soracağınız soru “Hani kardeşim tarlanın tapusu? İşçilerinin sosyal güvenlik kayıtları?” olsun. Saklama, koruma yöntemlerinin kullanılıp kullanılmadığı olsun.

Mevsimlere, ürünlere dikkat edin. Havalar ısındı örneğin… Havuç, doğal olarak artık acımaya başlar. Bir hafta, bilemediniz iki hafta sonra kalkmalı. Bitmeli. Bitti diyen var mı? Yok. Mandalina, mevsim gereği sizlere ömür… E peki mandalinayı kaldıran, “yok” diyen var mı? O da yok. Tezgahlar ışıl ışıl mandalina dolu… Hiç de boş kalmayacak.

Çilek mesela… Acayip sevilen, tırım tırım aranan bir meyve… Listeye koysam ayda 10 ton gider minimum, eminim. Fakat herkeste olan çilek, on yıldır bende yok. Ekonomik değeri olan çilek sadece ithal fideden yetişiyor. Buzhaneden çıtır çıtır alıyorsunuz ithal fideyi, basıyorsunuz ilacı, kasalar içinde 600 km gidip tezgahlarda pırıl pırıl sergileniyor. Yerli fidede böyle bir şansınız yok. Çileği ya topladığınız gibi hemen o anda yiyeceksiniz ya da reçel filan yapacaksınız. Mümkünü yok, bir yerden bir yere gitmiyor. Çilek yok bende. Bin kere de isteseniz çilek maalesef yok. Oysa dibimde Atça… Türkiye’nin çilek merkezi. “Pınar oradan buradan alıp satıyor”muş ya… Alsam koysam listeye, kiloda 2 TL ekle ayda eder sana 20.000… “Çocuğuma yedirmeyeceğim şeyi satmam” diyen benden başka bir şapşal da yok maalesef… Şapşal olarak da kalayım ben, halimden memnunum… Mart’ın üçüncü haftası itibariyle listesinde salatalık, biber, mandalina, çilek olmayan; taze fasulyede eksikli, kırmızı kapyasına daha aylar olan tek üretici olmanın gururu bana yetiyor.

Aklı iyi kullanmak, sektörel oyunlara düşmemek, asıl önemli olanı bulmak lazım.

“Hangi ekmek?” değildir soru. “Hangi maya? Hangi un?” olmalı.

“Hangi peynir?” değil, “Hangi süt? Hangi maya?”

“Hangi sebze?” değil, “Hangi tohum? Hangi tarla? Hangi böcek koruma yöntemi?”

“Hangi süt?” değil “Hangi cins inek? Hangi tür beslenme?”

Sektörde artık bir uyanış var. Talep var, sorular var. İlerliyoruz. Bu değişimi daha da derine ilerletmemiz lazım. Gerçek anlamı ile beslenmek için ihtiyaçlarınız ne ise ona yönlendirmek lazım. Görsel ve yazılı manipülasyon yapmak çocuk oyuncağıdır bu dünyada. Siz lütfen sorunuz, sorunuz, sorunuz.

Pınar Kaftancıoğlu

1997 yılında, çok sevdiği Ege’ye yerleşiyor Pınar Kaftancıoğlu. Önce Kuşadası’nda geçen birkaç yıl, ardından Aydın-Nazilli’de bir doğal kaynak suyu fabrikasını işletme, kızının doğumu, işlerin stresinden bunalıp fabrikayı devretme derken otuzlu yaşlarının sonunda emekliliğini ilan ediyor!

Nazilli’de anadan kalma bakımsız araziyle birkaç zeytinliğini ıslah edip şu an yaşadığı çiftlik evini inşa ettirmeye karar veriyor. Komşuların yardımıyla yaylalardaki irili ufaklı araziye çekidüzen veriyor. Tarlalar sürülüyor, köydeki ineklerin dışkılarıyla gübreleme yapılıyor, dağ köylerinden hediye gelen fidanlarla tohumlar ekilip dikiliyor.

Ve tarlalarda ilk ürünler çıkmaya başlıyor.

“Kızım, İpek artık Milupa’nın ‘organik’ etiketli kavanozlarına mahkûm değildi. Kahvaltı masamızda hepsine isim koyduğum ineklerin sütleri ve o sütlerden yaptırdığım peynirler vardı. Ekmeği marketten almıyor, kendi fırınımda yapıyordum. Yumurtalar bahçenin sağından solundan, çoğu zaman da tavuklarımın folluğa çevirdiği ayakkabılıktan toplanıyordu. Zeytinden ve zeytinyağından bol şeyimiz yoktu. Bahçenin orasında burasında kendiliğinden yetişen otların her birinin bir adı olduğunu ve neredeyse hepsinden enfes yemekler yapıldığını öğreniyordum. Yılladır marketten aldığım kırmızı şeylerin, gerçek bir domates ile alakası olmadığını anladım. Havuçlar, marullar, fasulyeler, börülceler…”

İpek Hanım Çiftliği böyle kuruluyor.

Yorum Yap